Heute: Virgin Consumers – wird Konsum wieder unschuldig?

Freuen Sie sich: Heute gibt’s mal wieder ordentlich Wording-Futter für die nächste Bullshit-Bingo Sitzung – Ihre Kollegen werden vor Neid erblassen ...
Apropos erblassen: Gegen blassen Teint, Altersflecken oder sonstige Hautungereimtheiten verspricht uns die Werbung ja nach wie vor Linderung in Form neuer Produkte mit schon wieder verbesserter Formel. Dasselbe gilt für Waschmittelwerbung und viele andere Marken und Produkte mehr.

Tja,  2013 kommt schon jeder zukünftige Trysumer, Tech Domestic oder Custowner (na, hab ich Ihnen zuviel versprochen?) mit dem genetischen Wissen auf die Welt, dass solche Werbeversprechen einfach unwahr sein müssen. Dieses „Neu und Besser“-Marketingverständnis ist schwer von gestern und zielt schlichtweg ins Leere – verbranntes Geld.

Dabei erleben wir selbst täglich, wie es wirklich geht. Denn „Neu“ ist heute tatsächlich das neue „Besser“.  Konsumenten, die in unserer „Expectation Economy“ aufgewachsen sind, verlangen stets nur das Beste vom Besten, sie nützen eine wahre Explosion an kreativen und innovativen Produkten und Services. Und: Sie wollen Neues ausprobieren, ganz unkompliziert und ohne Risiko (vor allem online)  und sie tauschen sich darüber aus , das heißt: neu ist interessant, erzählenswert, neue Erlebnisse und Stories sind statusfördernd und identitätsstiftend. Nur NEU muss es halt wirklich sein. Dann ist es auch ein Trend und der heißt folgerichtig auch so: „Newism“.  Paradoxerweise muss ich hier gestehen: ganz neu ist dieser Trend auch nicht, aber er ist der wesentliche Treiber für unsere „Virgin Consumers“:  

Das sind Konsumenten, denen zwangsläufig (und pausenlos) Unmengen an Produkten und Marken zum ersten Mal begegnen – egal, wie erfahren sie sind. Genauer unterteilt man auch noch „Eager Virgins“, also willige und „Experienced Virgings“, erfahrene Konsumenten.  Eine steigende Anzahl williger Konsumenten ist mehr denn je davon überzeugt , dass das Neue jeden Aspekt ihres Lebens verbessern kann. Sie probieren und erfahren täglich neue Produkte und Services. Gleichzeitig sind sie aber weder naiv noch ahnungslos – im Gegenteil: Jahre der intensiven Beschäftigung in Konsumentenkreisen bewirken, dass gerade Virgin Consumers in Sachen Konsum im Allgemeinen sehr versiert sind. Virgins erkennen gute Services und Produkte wenn sie ihnen begegnen und sind unerbittlich in Nutzung und auch Beurteilung der Brands. (Stichwort: Servile Brands – nur eines von vielendenken Sie an die vielen Testangebote oder neue Geschäftsmodelle wie Produkte im Abo statt Einmalkauf, usw. usf.)

 

In der Kommunikation haben hier junge, neue Marken einen kleinen Startvorteil. Dennoch können aber auch große, etablierte Brands, den jungfräulichen Neuling – hm, sagen wir mal – verführen. Alles, was ich als Marke dazu tun muss, ist, selbst wie ein Neuling zu denken. Wie das geht und was es dabei zu beachten gilt, sprengt aber den Rahmen einer einzelnen Kolumne – und erzähle ich Ihnen deshalb ausführlich in der nächsten.

Bis dahin: viel Spaß beim nächsten Mal Bullshit-Bingo.